Gânduri despre influenceri. Nano Influencer Marketing
Am participat azi pe Clubhouse. Este o rețea socială unde poți să intri, nu doar în chiloți, ca pe Zoom, dar direct dezbrăcat și de oriunde. Important e să ții totuși microfonul închis să nu se audă apa.
Și am intrat într-o camera organizată de Florin Grozea, fost artist cântăreț, acum artist antreprenor și fondator Mocapp. Sunt mare fan. Eu îl urmăream și când cânta, darămite acum când face “software as a service”.
Cum ascultăm eu cuminte, procesându-mi câteva emailuri, “non-brain”, trimițând un mesaj de “încearcă nouă mea aplicație Reefkig Budgets“, la un moment dat a pornit o discuție despre cât de importanți sunt cei care o au mică.
Eu m-am simțit și am intervenit imediat, am ridicat mâna, m-am înscris la discuție, în așteptare, până când Petrișor Obae a tăcut. Mi-a fost și mai clar că nu vorbesc eu cel mai mult, orice ar zice lumea, unii sunt mai aprinși pe anumite subiecte decât alții.
Bun! Și a început discuția de la câteva articole străine care scriau despre cum crește interesul pentru influencerii și creatorii de conținut care… atenție, au o comunitate mică. Și nu mică, foarte mică.
Erau și multe doamne, jurnaliști, specialiști, oameni din agenții, de la branduri și tot așa. M-am simțit ușor în plus, dar am zis că nu pot să tac, că na, mai bine zic o prostie și să fiu prost un minute, două decât să o țin în minte și să înceapă să mă definească.
Ce voiam eu să zic și n-am apucat în întregime când mi-a venit rândul, era că cea mai mare valoare pe care o are un “influencer” este exact asta influență. John Maxwell o pune în același mix cu leadership și vorbește mult despre asta.
La fel și toți ceilalți moși la care am plecat urechea: Brian Tracy, Seth Godin (Triburi), Robert Cialdini sau chiar Marcus Aurelius. El, săracu, n-a ajuns așa bătrân că pe vremea aia nu erau vaccinuri.
Influența, omofon cu virusul care provoaca gripa, este despre capacitatea de a produce un efect, adică chiar asta înseamnă. Nu e clar dacă efectul trebuie să fie transformator constructiv sau poate fi și de repulsie. Eu vreau să cred că influență este despre “persuadare” directă sau indirectă. Și dacă convingi argumentat e OK. Chiar dacă câteodată efectul poate fi mai “a la Dan Ariely” (ref. Predictably Irrational).
Deci, produci un efect, dar unde și cât de mare. Era nenea ăla care era fascinat de pantalonii de Yoga, dacă va mai aduceți aminte prin anii 90, “The Ox”, care a început cu 13 oameni și la apogeu avea 35.000 de membri (Grigorian Bivolaru, MISA se numea tribul lui), un fel de “micro-influencer” din zilele noastre.
Așa că, dacă ai o influență mare nu contează cât o ai de mică. Important este să poți să o duci acolo unde vrei tu, fără că ea să vrea să meargă în altă parte și să găsești și pe cineva care să-ți și susțină acest efort. Iar cine te susține este foarte relevant, pentru că are o influență “directă” asupra ta și asupra acțiunilor tale.
De aceea, răspunderea poate fi împărțită. Dacă “este apreciat” numărul mare de membri dintr-o comunitate, consecință e că îți vei crește cât poți de repede comunitatea pentru a îndeplini “obiectivul”, făcând asta chiar și mai “gray-hat” sau “black-hat” aka “merge orice” în funcție de cât ești de “motivat”.
Dacă “este apreciat” numărul de interacțiuni dintre membrii comunității tale, consecință va fi să-ți crești numărul de interacțiuni întrând câteodată în subiecte care sunt predispune la interacțiuni, și știm cu toții cum “circul” antrenează cel mai bine audiență. Într-un cuvânt, funcția dezvoltă organul.
Și orice dezechilibru se va accentua dacă va fi “hrănit”. Combinat cu puțină imaturitate, ambele pot crește riscul de “fake followers”, calitate redusă a conținutului și tot felul de “crazy crazy” (fotografii în situații periculoase, materiale video dubioase, subiecte abordate din perspective aiurea).
Cred totuși că mai e un nivel intermediar. Am fi tentați să criticăm specialiștii care reprezintă brandurile, că ei au banii, că ei vor “vanity metrics”, că ei vor numere mari, “engagement” mare etc.
Eu cred că “peștele de la cap se împute” și oricât de conștienți, de educați și de bine intenționați sunt acești specialiști când te duci să prezinți unui “stakeholder” aka “big boss” un raport cu 100 într-un univers cu 10000, vei fi privit prost. Va trebui să dai multe explicații care, să fim cinstiți, au foarte multe variabile și oricât ai avea “locus de control” interior, sunt lucruri care nu țin de tine.
Și atunci alegi.
Sigur, alegi în funcție de obiectivul pe care îl are compania ta, în funcție tipul de marketing pe care îl desfășori: “segmented” sau “mass”, în funcție de rezultatele anterioare relevante (ca la angajare), în funcție de “pe cine știi și cu cine ai mai lucrat în trecut” și mai multe găsiți și în cartea lui Chinezu, în Codul de bune practici în influencer marketing în România sau în analize și articole de pe platforme precum Mocapp sau 2performant.
Eu recomand influenceri mici și foarte mici (nano) și asta după dimensiunea comunității lor pentru că, cel puțin pănă la analiza criteriilor care îi pot exclude, pot fi mai apropiați de oamenii din comunitatea lor.
Înțeleg că în acest caz apare discuția de ce sunt comunitățile lor așa de mici. Este conținutul lor prea puțin interesant, creează sau nu conținut sau chiar au un topic și o comunitate de nișă? Asta e o întrebare corectă și trebuie cercetat, dar, reflectați și la ce înseamnă “interesant”? E destul de subiectiv acest “e interesant” pentru ca ce e interesant pentru unii poate fi neinteresant pentru alții, iar până la urmă asta segmentează audiență.
Vă dau exemplul meu, eu scriu acest articol și va fi apreciat de unii, alții vor fi deranjați de conținutul implicit cu conotații sexuale, alții vor găsi că e degeaba, unii nu vor fi deacord cu punctul de vedere și doar unii vor fi pe aceeași lungime de undă cu mine.
Dacă îi excluzi pe care cei care fie nu au răbdare sau timp să citească mult text, fie sunt atât de critici pe morfologie și sintaxa încât nu mai văd pădurea din cauza copacilor și pe cei care sunt supărați foc că sunt prea multe cuvinte din alte limbi, uite cum rămân doar cei interesați.
Dar, aceștia din urmă vor întră într-un soi de conexiune cu mine, tip “Tsaheylu” (ref. Avatar, 2019)? Poate.
Oricum acestia, voi, sunt de fapt comunitatea mea! Mică, mare, voi sunteți cei mai valoroși pentru mine. Voi îmi admirați reușitele, îmi iertați și justificați erorile și gafele, îmi criticați delicat imperfecțiunile și tot voi vă lăsați influențați de preferințele mele. Vă mulțumesc!
Soluția mea rapidă pentru a crește această piață nu e doar despre educație, este că în acel media plan cu cifre mare să mai strecurați și câțiva de-ăștia mai mici.
Apoi, dacă luăm de bună clasificarea că nano-influenceri sunt cei cu comunități mai mici de 1000 de persoane, putem, excluzând extremele să afirmăm, fără menajamente, că o mare parte a celor care au cont pe Facebook sunt nano-influenceri. Asta înseamnă că nu e chiar o tâmpenie când auzim că toți se cred influenceri.
În primul rând pentru că valoarea mediană (un fel de medie fără extreme) este undeva la 200 de prieteni pentru fiecare user, ceea ce este în consens cu un număr pe care l-a identificat și Robin Dunbar, antropolog, care a studiat că o persoană este capabilă de conexiuni sociale apropiate cu aproximativ 150 de persoane.
Dar atenție, aceștia reprezintă oameni despre care știi chestii și ei știu chestii actuale despre tine, nu cei pe care ai uitat că i-ai cunoscut sau care te cunosc dar tu nu știi că ei există. Punând cap la cap cu numărul de prieteni mediu de pe Facebook rezultă că toți avem potențial de “nano-influenceri”.
Da, inclusiv unchiul și mătușa. Și putem să fim ambasadori ai brandurilor pe care le folosim. Dar ce ne diferențiază atunci?
Aici mai adaug și un gând despre “personal branding” sau “digital personal branding”, cum vreți să-l numim. Eu cred că afirmația “fiecare trebuie să se îngrijească de brandul personal în mediul digital” este absolut corectă, cu atât mai mult influencerii care vor să crească. Clar, toată lumea ar trebui să iasă mai puțin cu hainele rupte sau murdare din casă și bineînțeles asta tradusă pentru mediul digital.
Că să nu-mi sară lumea în cap o să adaug câteva detalii complet relevante despre construcția de conținut și constructorii de conținut a căror efort îl apreciez. Trebuie sau nu să creezi conținut că să fii cel puțin nano-influencer? Eu cred că nu. Trebuie să fii activ exprimându-ți punctele de vedere? Da.
Poți prin conținut să filtrezi audiență, să grupezi audiență pe un topic anume, să elimini “neinteresați”, să crești “engagement”-ul, să aduci noi membri în comunitatea ta? Da, absolut.
Și diferența majora este intenția de a monetiza. 10 bănuți de la 100.000 de oameni sau 1000 de bănuți de la 1000 și gata ai milionul. 🙂
Și mă opresc aici.
